מגזין

הפסקת פרסומות

מקבצי הפרסומות מפריעים באמצע הצפייה, הורגים את רצף השידור וחמור מכך, פונים לרגשות הכי בסיסיים אשר טמונים בנו, על מנת, בצורה צינית, לגרום לנו לקנות. מתי יגיע השלב שנקיא מזה?

מאת נמרוד הלברטל. 24-10-2012

תגיות: פרסומות, מסר שיווקי, תוכן שיווקי

 

טיסה LY318 מלונדון לישראל. בין שלל המבחר שמערכת הבידור האישית שמוקצה לכל נוסע, קיים ערוץ שמשדר תכנים של סדרות מישראל. על מנת שתרגיש "הכי בבית בעולם", הצופה זוכה לקבל גם מנת פרסומות לא מבוטלת. אני חושב לעצמי:" פאק! מה, אני צריך לסבול את התכנים הפרסומיים האלה גם בדרך לארץ?". 
לפי הפתיח, החדים מבינכם כבר הספיקו לקלוט שאני נגד פרסומות. מה נגד? אני לא סובל פרסומות! שונא אותם! הם, מקבצי הפרסומות כמובן, תמיד מפריעים באמצע הצפייה, הורגים את רצף  השידור וחמור מכך, פונים לרגשות הכי בסיסיים אשר טמונים בנו, על מנת, בצורה צינית, לעורר בנו צורך של צריכה. בנוסף, רבות נכתב על הדימויים שנעשים בפרסומות. עיוות המציאות, סטריאוטיפים של מגדר ותיאוריות נוספות.

 

אני לא נאיבי. אני מבין איך העולם ושוק התקשורת פועל. ערוצים מסחריים, הרי זוהי למעשה הפרנסה שלהם. ובכל זאת, יש לי תחושה שתגיע איזושהי נקודת רוויה שבה הצופים יצביעו בשלט ויעברו לערוץ אחר.

ולמה לא בעצם? כיום, כאשר התכנים נצרכים יותר ויותר דרך צפייה ישירה והורדות מהאינטרנט ו/או דרך ערוצי כבלים ולוויין אשר לא תלויים במפרסמים, אני צופה מצב בו קברניטי הערוצים למיניהם יצטרכו לחשוב מחדש איך הם משלבים את התוכן הפרסומי בשידור. שלא תבינו לא נכון. תוכן פרסומי ושיווקי יהיה בערוצים המסחריים  גם בעתיד. הדגש הוא על הצורה.

כבר כיום, בעיקר בתוכניות הלייף סטייל והבישול למיניהן, תוכן שיווקי משולב באופן כה גס, עד כי נראה שאפילו לא נעשה מאמץ להסתיר עובדה זו. מובן שהדבר נעשה בניגוד להנחיות הרגולטור ומסווה עלי ידי מתודות צילום ועריכה. די לראות בתכניות בישול איך המגיש, מדגיש את הצורך בסכין טובה וחדה וכאילו כדרך אגב, המצלמה עוברת בשוט מחמיא של שם המותג של אותו סכין בו המגיש משתמש. זוהי רק דוגמה אחת. תנסו אותי ותבדקו בעצמכם. באמצע השנה, פורסם בוואלה!ברנז'ה כי הרשות השנייה פועלת להסרת התכניות האלה מלוח השידורים עקב מכירה של אייטמים בתכניות הבוקר. הטענה העיקרית היא שהצופה נחשף לתוכן פרסומי במסווה של דעה מקצועית ואינו מודע שלמעשה הוא חשוף לפרסומת לכל דבר ועניין.

למעשה, לסוג הזה של פרסום אני צופה שהעולם ילך. לדוגמא, מגיש באחת התכניות מדבר עם אורח ועל הדרך לוגם ממשקה של חברה מסוימת. תפקיד הרגולטור במצב הזה יהיה לעמוד על כך שהצופים יהיו מודעים לכך שהם נחשפים לתוכן שיווקי ופרסומי. סוג כזה של פרסום קרוי בלעז Immersive Advertising. הוא לקוח מעולם משחקי המחשב והוא מדבר על כך שתוכן שיווקי נשתל בתוך המשחק, ובהקבלה, בתוך השידור הטלוויזיוני.

למעשה, אנחנו כבר שם במובנים רבים. בארה"ב, מספיק לצפות במהדורת Sport Center של ערוץ ESPN, ולהיווכח שישנם חלקים בתכנית אשר מובאים "בחסות...". כלומר הפרסום טבוע בתוך התוכן של התכנית ואינו שובר את הרצף של השידור. הפסקות פרסומות עדיין קיימות, אך זהו עניין של זמן עד שייעלמו לחלוטין והדבר יהיה בון טון בכל ערוצי הטלוויזיה, כאשר התוכן השיווקי יותאם לסוג התכנית, נישת הערוץ וכמובן, לקהל היעד.

בשוק תקשורתי תחרותי, כאשר נתוני צפייה קובעים את עתיד התכניות, לחיים או למוות, המלחמה על כל צופה לא תאפשר לערוצי הטלוויזיה המסחריים לעמוד בנטישה של צופים עת הפסקת הפרסומות, כך שיבוא היום בו תאלצו לחכות עם השירותים או לחלופין הכנת אוכל, לזמן שבין תכנית לתכנית.

הטור הזה הובא בחסות רדיו "קול הקמפוס" FM106, בית הספר לתקשורת, המכללה למנהל.

תגובות